자동차 제조사들이 빅테크와 경쟁할 수 있는 시각적 인터페이스를 구축하기 위해 힘겹게 노력하고 있는 반면 음성 비서가 소비자와의 핵심 접점을 마련하는 다음 격전지가 될 예정이다.

자동차 제조사들은 이미 CarPlay 등 스마트폰 미러링 서비스로부터 중앙 인포테인먼트 시스템을 되찾고자 힘겨운 노력을 계속하고 있다. 이제 Apple과 Google은 인공지능(AI)을 지원하는 음성 비서라는 새로운 방식으로 지배력을 굳히고자 한다. 이들 기업은 오랫동안 위치 데이터, 캘린더, 검색 히스토리와 같은 고객 정보는 물론 이 정보를 이용자의 신원과 연결할 수 있는 능력에 대한 독보적인 접근성을 확보했다. AI를 이용하여 운전자를 이해하고 사람과 유사한 답변을 생성하며 명령을 실행할 수 있는 정교하고 유능한 음성 비서를 제공하는 과정에서 이 모든 데이터는 귀중한 자원이 될 것이다.

글로벌 자동차 리서치 기업 SBD Automotive의 책임자 Alex Oyler는 미래에 개인 정보는 물론 라이프 스타일과 서비스를 개인화하고 관련 데이터에 접근할 수 있는 능력은 오늘날보다 훨씬 강력한 영향력이 있을 것이라고 말했다. 그는 자동차 제조사들은 이 데이터에 접근하지 못해 경쟁력 있는 경험을 구축하지 못한다고 분석했다.

자동차 제조사들이 빅테크 기업과 경쟁할 수 있는 시각적인 인터페이스를 구축하기 위해 힘겹게 노력하고 있는 반면 음성 비서가 소비자와의 핵심 접점을 마련하는 새로운 격전지가 될 예정이다. 제조사들은 이미 자동 음성 인식과 자연어 처리 등 음성 비서의 기초 기술을 SoundHound AI, Cerence, Amazon 등의 기업들에게 외주화하고 있다. Google도 차량용 네이티브(native) 내장 음성 비서를 개발했다. 음성 비서 기능을 시작 단계부터 구축하려면 음성을 텍스트로 변환하여 처리하는 첨단 기술이 필요한데, 대부분의 자동차 제조사들은 이 기술을 다루는 일에 관심을 보이지 않고 있다.

◆ 차량 내부에서의 경쟁

Apple의 음성 비서 Siri를 차량에서 이용하려면 iPhone 미러링 기능이 필요하며, Google도 Android Auto를 미러링하는 방식으로 모바일 음성 비서를 지원한다. 참고로 Android Auto는 오픈소스 인포테인먼트 소프트웨어 개발 키트인 Android Automotive와 다른 시스템이다.

기술 기업들은 결국 음성 비서는 물론 방대한 데이터의 통합의 기초가 되는 정교한 대규모 언어 모델을 보유하게 될 것이다. 예컨대 가정에 Google Home과 스마트 전등이 설치되어 있다면 운전자가 Google Assistant를 이용해 원격으로 조명을 켤 수 있다. Boston Consulting Group의 자동차 및 모빌리티 분야 북미 책임자 Aakash Arora는 “차량 내에서도 어떤 미러링 링크나 화면 프로젝션 유형 프로토콜을 사용할 것인가, 어떤 스마트폰 시스템을 사용하는가에 관한 경쟁이 진행되고 있다”고 말했다. 그러면서 자동차 제조사는 동종 업계의 경쟁사는 물론 차량 내 앱과도 경쟁하게 될 것이라고 전망했다.

Apple과 Google 등 기술 기업들은 매핑, 캘린더, 스마트 홈과 관련된 작업을 더욱 쉽게 완료하는 것과 더불어 음성을 분석하여 세련된 답변을 제공할 수 있는 대규모 언어 모델을 사용할 것이다. 

그러나 SoundHound AI 등 이 분야에서 더욱 확고하게 자리 잡은 기업들은 OpenAI의 ChatGPT와 실리콘 밸리의 다른 대규모 언어 모델도 활용하고 있다. SoundHound의 시스템 등 차량에 통합된 일부 음성 비서는 연산을 차량 내부 또는 클라우드에서 진행할지를 분석하여 모바일 연결 없이도 제품의 기능을 제공할 수 있다.

빅테크 기업을 이용하여 경쟁력을 갖추면 그 대가가 따른다. 가장 중요한 부분은 Apple CarPlay와 Android Auto와 같이 자동차 제조사들이 스마트폰 음성 비서에 의존하면 귀중한 고객과의 상호작용을 잃게 된다는 점이다. 시스템을 작동하는 ‘Hey Google’이나 ‘Hey Siri’와 같은 명령어도 운전자에게 이 기능을 어떤 기업이 담당하고 있는지를 상기시킨다.

SoundHound AI의 COO Michael Zagorsek는 “운전자가 Amazon이나 Google 계정에 접속해야 하므로 훨씬 분리된 형태”라고 말했다. Google의 내장 음성 비서 기능은 Google Maps 및 Google Play 스토어와 함께 제공되어 자동차 제조사가 맞춤형 인포테인먼트 시스템을 제공할 수 있는 능력을 제한한다.

◆  허용 가능한 차량 제어 수준

차량에 내장된 음성 비서는 점차 차량 기능과 관련한 명령을 수행하는 기능도 갖추고 있다. Intel의 플랫폼을 사용하는 Zhipu AI Car Assistant는 ‘너무 더워’와 같은 미묘한 명령도 해석하여 대응할 수 있다. 

모바일 음성 비서가 발전을 거듭하면 자동차 제조사들은 스마트폰으로 차량 기능을 제어할 수 있는 수준을 결정해야 할 것이다. Google의 내장 비서는 열선시트나 디프로스터 등 차량 제어에 관여할 수 있지만, 관련 파라미터는 자동차 제조사가 설정한다. 예컨대 자동차 제조사들은 Apple이 명령을 분석하여 크루즈 컨트롤 기능에 관여하도록 허용할지를 선택해야 한다.

운전자들은 CarPlay를 매우 선호했으며, Apple의 AI 기반 Siri도 즐겨 사용할 가능성이 있다. Oyler는 이 경우 자동차 제조사들이 스마트폰 미러링 서비스로 더 많은 차량 기능을 제어할 수 있도록 허용해야 한다는 압박을 받게 될지를 질문했다.