Tesla가 4월 2일에 발표한 2023년 1월부터 3월까지의 전기자동차(EV)의 글로벌 판매대수는 전년 동일 시기 대비 36% 증가했다. 2023년 들어 가격 인하 효과가 나타나면서 2022년 10~12월 사이 둔화되었던 판매성장률이 다시 상승세로 돌아섰다. Tesla는 가격을 대폭 인하한 후에 상황을 살피며 약간 가격을 올리는 등 유동적으로 가격을 변경하고 있으며, 이것이 경쟁사를 압박하는 강점이 되고 있다.

▲ 《Model Y》(왼쪽), 《Model 3》(오른쪽)

Tesla가 2일 발표한 2023년 1~3월의 글로벌판매대수는 42만 2,875대였다. 1월에 미국에서 가격을 대폭 인하한 소형차 《Model 3》와 소형 SUV 《Model Y》의 판매가40% 증가한 41만 2,180대를 기록하며 전체판매대수를 이끌었다.

시장과 업계는 Tesla의 2023년 1~3월의 판매실적을 주시하고 있었다. 2023년 1월에 미국에서 EV 가격을 인하하고 중국에서도 추가로 가격을 인하했기 때문이다. 2022년10~12월의 판매는 전년 동일 시기 대비 성장률이 31% 증가하여, 42%가 증가한 2022년 7~9월보다 큰 폭으로 줄어들었다. 가격을 인하함으로써 다시 상승세로 돌아설 지가 주목을 받았다.

뚜껑을 열어보니 전년 동일 시기 대비 성장률이 다시 상승세로 돌아서면서 2022년 10~12월 대비 5% 증가했다. 미국 Wedbush Securities는 2일에 “《Model Y》와 《Model 3》의 가격인하는 큰 실이익을 가져왔다. 거시경제가 불투명함에도 불구하고 수요는 매우 견고하다”며 리포트를 통해 밝혔다.

Tesla는 2023년 판매대수를 적어도 2022년 대비 37% 늘어난 180만 대 전후로 만들겠다는 목표를 밝히고 있다. 2023년 1~3월 성장률 36%는 거의 목표로 했던 연성장률 대로였다. 앞으로 어디까지 성장률을 유지,상승시킬 수 있을지가 관건이다. 현재 미국은 EV의 본격적인 보급기를 맞이한다. 경쟁이 심화되는 상황에서 Tesla 가격정책의 강점이 다시 한번 발휘되고 있다.

Tesla는 메이커가 직접 판매하는 온라인 판매를 적용하고 있으며, 자사 재량으로 실제 매매 가격을 조정하기 쉽다. 하지만 Ford나 GM 등은 독립 자본 딜러망을 갖추고 있어 유동적으로 가격을 변경하기 어렵다는 문제를 안고 있다.

1월에 큰 폭으로 가격인하를 단행한 것은 수많은 경쟁사들을 동요하게 했다. 경쟁사가 가격 경쟁에 충분히 대비하기 전에 선행해서 적용하는 형태가 되었기 때문이다. 미국 Lucid Group이나 Rivian Automotive과 같은 스타트업은 자사 EV의 가격 인하 압박을 받게 되면서 비용을 억제하기 위한 인원을 감축할 수밖에 없는 상황에 처했다.

Ford는 1월에 뒤따라 주력 EV의 가격인하에 나섰지만 2023년 12월기에도 EV사업은 적자가 계속될 거라고 밝혔다. 채산성 측면에서 고전을 면치못할 가능성이 있다. 유연하게 가격을 변경할 수 있는 Tesla는 유동성은 최근 《Model Y》를 둘러싼 약간의 가격 조정에서도 확인되었다. Tesla는1월에 해당 차종의 가격을 대폭 인하했으나 그 후에는 가격을 서서히 올리고 있다. 이는 미국 정부의 EV 구입 보조금을 둘러싼 규제 변경이 하나의 요인으로 작용하고 있는 것으로 보인다.

당초 《Model Y》은 차량가격이 5만 5,000달러보다 저렴하지 않으면 구입 보조금 지급 대상이 아니었다. Tesla는 1월 가격인하로 5만 5,000달러보다 낮은 가격을 적용하기 시작했으나 2월에 규정이 바뀌면서 보조금 지급 대상 차량의 가격 상한이 8만 달러가 되면서 조금씩 가격을 인상하기 시작했다. Tesla는 EV시장에서 약60%의 판매 점유율을 확보하고 있다. 또한, 높은 점유율을 보이고 있으면서도 유동적인 가격변경으로 가격과 수량의 밸런스를 유지할 수 있는 것이 타사를 압박하는 강점이 되고 있다.

향후 상황이 불확실한 것은 차량용 배터리를 둘러싼 문제다. 바이든 정부는 배터리에 대해 중국과 중국기업의 관여를 배제할 방침이다. Tesla의 일부차량은 중국이 관련되어 있으며 미국시장에서의 구입보조금을 감액 당할 가능성이 있다.